Mesmo antes do advento da internet, o marketing já representava um oceano de teorias, conceitos, táticas e estratégias. Todas elas voltadas, naturalmente, para chamar a atenção das pessoas, convertê-las em clientes e engajá-las. A ponto de elas não apenas continuarem comprando de determinada marca, ou contratando tal e qual serviço, mas indicando para os seus conhecidos e influenciando todo um círculo de pessoas.
Tais estratégias iam desde campanhas publicitárias televisivas até o design e o texto de um simples banner para salão. Não é preciso descrever a importância do marketing digital e a revolução que a internet trouxe à esse segmento e essas estratégias.
O que é interessante é que se algumas modalidades antigas, hoje conhecidas como off-lines (televisão, rádio, mídia impressa, etc.), estão perdendo espaço, outras estão apenas se adaptando e seguem com força total, fazendo tanto sentido quanto antes.
É o caso dos famosos “gatilhos mentais”, conceito que se aproxima bastante do que sempre foi conhecido como emotional branding (alguns traduzem como “marketing emocional”), área que estuda a relação entre as marcas corporativas e as emoções e instintos humanos.
Um gatilho é algo que dispara um campo afetivo do cérebro, transportando a pessoa de volta a um evento marcante do passado, ou gerando a imaginação fortíssima de um desejo que ela quer vir a concretizar. O interessante é compreender como essa relação de causa e efeito é universal.
Alguns gatilhos variam com o tempo, é verdade. Por exemplo, hoje a recepção que se tem à ideia de uma creche para animais de estimação não é a mesma que se teria anos atrás. Mas essas são exceções que apenas confirmam a regra, conforme veremos adiante.
O que é emotional branding?
O marketing emocional é a prova viva de que o ser humano não foi desenhado para agir apenas pela lógica e pela razão. Há um jargão publicitário que diz que o esforço torna uma marca boa, ou mesmo excelente, mas o que a torna grandiosa é a sensação que ela gera, a sedução capaz de exercer sobre todo o seu público-alvo e até em pessoas que estão para além dele. É claro que vender uma impressora ou um celular não é o mesmo que ofertar uma aula de alongamento, ou uma festa especial. Qualquer pessoa percebe isso. Porém, há muito mais sutilezas nessas diferenças do que a maioria geralmente imagina. O marketing emocional se destina a humanizar uma marca ou personalizar uma empresa, de tal modo que os clientes formem uma conexão mais profunda com aquele produto/serviço. No caso da festa especial, é claro que uma festa de bodas de ouro é eminentemente emocional e não tem como não mexer com os sentimentos dos clientes que pagarão pelo evento. Mas o marketing emocional está aí para fazer as pessoas terem apego semelhante por alimentos, bebidas, perfumes, roupas, relógios, veículos e uma infinidade de produtos. De fato, o que o marketing descobre com isso, é que no fundo ele não está reinventando a roda. Os consumidores querem e sempre quiseram sentir-se emocionalmente conectados aos produtos e serviços que escolhem, simplesmente porque aquilo que eles consomem faz parte do seu dia a dia e, por isso mesmo, pode e deve tornar-se uma como que extensão de sua própria personalidade, do seu estilo de ser e de sua identidade. Ao descobrir isso, já não faz diferença se você vai alugar uma tenda cristal de 10×10 metros para a comemoração de debutante da sua filha, ou se vai vender gravatas. O marketing que lida com emoções, instintos e gatilhos mentais é capaz de tornar qualquer experiência irrepetível!As estruturas do marketing emocional
A maioria dos seres humanos compartilha os mesmos marcos na vida, os quais, uma vez convertidos em histórias, certamente impactarão a maioria das pessoas. Há alguns marcos universais que trazem à tona alguns sentimentos nos seres humanos, como: momentos da infância, o dia de formatura, o seu casamento, o nascimento de um filho, etc. Os momentos de realização, os momentos de conquista, o primeiro isso, o primeiro aquilo. A marca que souber canalizar tais arquétipos estará garantindo um engajamento e um emotional branding de primeiríssima ordem. Agora, imagine uma abordagem que vá além do aspecto emocional do ser humano, deitando raízes em seus instintos, em uma esfera quase que pré-comunicativa, reverberando na mente da pessoa em uma região que ela mesma não consegue verbalizar. Eis aí o papel dos gatilhos mentais!A teoria e a ética dos gatilhos mentais
Para além das estruturas universais citadas acima, é impossível negar que grande parte do que fazemos diariamente ocorre de modo automático. Vestir-se ou calçar os sapatos, caminhar ou dirigir, comer ou beber. Há uma série de coisas que fazemos “sem pensar”, pois ninguém raciocina para caminhar, por exemplo, apenas realiza essas funções. O que precisa ficar claro aqui é o seguinte: o mesmo vale para alguns dos seus processos de decisão de compra! Sim, há sinais que nosso subconsciente memorizou que nos fazem escolher um produto sobre o outro, por razão que nem de longe são lógicas, e nem mesmo emocionais, mas subconscientes mesmo. Assim, para compreender, atrair e influenciar os seus clientes em potencial, você precisa entender esses fatores psicológicos e, a partir deles, lançar mão de gatilhos psicológicos que podem tornar-se o coração de uma estratégia de marketing bem-sucedida. Obviamente, não se trata de manipular pessoas para convencê-las do que quer que seja. Mas a verdade é que o marketing que utiliza de tais estratégias com sabedoria, de modo criativo, inovador e ético, traz resultados melhores e mais duradouros.Quais os principais gatilhos de todos os tempos?
De fato, no final das contas, tudo o que você precisa é dar ao seu público o que ele quer, porém, da maneira correta. A internet está cheia de listas intermináveis sobre gatilhos mentais e estratégias similares. Mas não é preciso reinventar a roda. As estratégias realmente certeiras não são tantas assim, embora possam variar infinitamente e, sem sombra de dúvida, atender qualquer segmento. Eis os principais gatilhos:- O gatilho do “porquê”;
- O gatilho da autoridade;
- O gatilho da escassez;
- O gatilho da dor vs. prazer.
