Quem trabalha com Marketing Digital sabe dos inúmeros recursos e processos que, apesar de complicados, facilitam muito o andamento de estratégias e a otimização de resultados. Dentre eles, um que se destaca é o web analytics, fundamental para o andamento do seu site.

Por meio dos seus dados precisos e embasados, a equipe de Marketing sabe quais mudanças fazer ou não na página. Além disso, a análise de dados permite uma série de outras informações essenciais às campanhas e, obviamente, ao negócio, como origem do tráfego, número de conversões e comportamento do consumidor.

Neste post, você vai saber desde o que é web analytics até as melhores ferramentas para a prática. Confira!

O conceito de web analytics

No livro “Web Analytics 2.0”, Avinash Kaushik, maior especialista no assunto e uma das grandes referências mundiais em Marketing Digital, definiu o recurso em três partes:

• web analytics é a análise de dados qualitativos e quantitativos do seu site e dos concorrentes;
• o objetivo é impulsionar uma melhoria contínua da experiência online de seus clientes e prospects;
• esse impulso ou otimização se traduz nos resultados desejados (online e offline).

Web analytics, então, é o processo de coletar dados de navegação para produzir relatórios e, com eles, descobrir o que é necessário para otimizar os recursos de um site, a origem de seu tráfego e quais os principais interesses do público que o visita ― ou seja, o objetivo dele na página.

Resumindo: a análise de dados verifica a influência do seu site no visitante e vice-versa. Portanto, serve como orientador para as próximas ações de marketing por trabalhar de forma preditiva — isto é, baseando-se nos dados atuais, você antecipa necessidades e faz modificações que podem evitar futuros erros.

Muita gente confunde web analytics com Google Analytics. Lembre-se: o primeiro é a análise, o segundo é a ferramenta usada para fazê-la.

A importância de utilizá-lo

Quando você se cadastra em uma ferramenta de análise de dados, recebe um código que deve ser colado em todas as páginas em que deseja coletar dados. Depois disso, ela começa a extrair todos os dados, transformando-os em gráficos e tabelas. Você também descobre se as páginas estão funcionando corretamente.

Os dados analisados pelo web analytics são quantitativos (quantidade de usuários, por exemplo) e qualitativos (comportamento do consumidor).

É por meio do processo de web analytics que você descobre de onde veio sua audiência e, com isso, pode adaptar seu conteúdo à preferência dela. Com isso, sabe onde investir seus recursos financeiros e humanos, o que proporciona uma significativa economia e menos dinheiro indo pelo ralo. Ele também permite que você faça uma orientação preditiva para as ações do time de marketing. Sabendo aproveitá-lo, você vai ter vantagens tanto online quanto offline.

Muitas ferramentas de web analytics podem analisar o uso de SEO (Search Engine Optimization) nas suas páginas. Elas avaliam tanto os pontos internos quanto os externos do seu site, como linguagem utilizada, URLs amigáveis ou não, palavras-chave e outros recursos que podem colocar sua empresa no topo das pesquisas nos mecanismos de busca.

Já nas redes sociais, você deve fazer um trabalho de monitoramento. As próprias plataformas (Facebook, Twitter, LinkedIn) já fornecem dados essenciais para avaliar o andamento de suas campanhas. No entanto, uma ferramenta robusta vai centralizar essas informações e permitir que você descubra o que o público fala sobre sua marca e faça postagens num mesmo local.

Benefícios do web analytics

Compara páginas diferentes

Usando ferramentas de análises de dados, você é capaz de comparar diferentes páginas do seu site para descobrir quais estão dando os melhores resultados.

Você também pode fazer testes: usando um determinado número de usuários, é possível verificar se uma mudança específica surtiu efeito — é só definir o período de tempo que achar necessário.

Auxilia a otimizar o site

Sabendo quais páginas rendem menos resultados, você pode criar estratégias para melhorá-la. Além disso, a análise de dados mostra o que não está funcionando corretamente. Os insights também permitem que você avalie se deve ou não reestruturar o site, já que a ferramenta de análise mostra seu funcionamento como um todo.

Descobre a origem e o comportamento do tráfego

Por meio de web analytics, você vai descobrir como o consumidor chega a seu site ― publicidade, pesquisa paga ou orgânica, e-mails e palavras-chave, por exemplo. Também é possível saber o número de conversões entre os visitantes. Com isso, dá para entender quais campanhas estão dando mais ou menos certo.

Dá para saber também quanto tempo cada visitante ficou em seu site, o que ele fez por lá, quanto tempo ficou, quantas vezes retornou e quais as páginas mais acessadas.

Trabalha com dados concretos

Não existe “achismo” com web analytics: todas as decisões são baseadas nos dados do histórico. Até mesmo as suposições (resultadas da análise preditiva) são feitas usando as informações extraídas.

Melhora as campanhas de marketing

Além de mostrar o número de conversões e tempo de permanência, os dados extraídos contêm outras informações importantes sobre o público que visita seu site, como região demográfica, gênero e faixa etária.

Por fim, saber quais são as páginas mais acessadas auxilia nas campanhas de remarketing em ferramentas como o Google Adwords e Facebook Ads. As chances de que o usuário se converta são muito maiores.

Ajuda na configuração de métricas e KPIs

Você deve ter ouvido falar da importância de conhecer as métricas e os KPIs para o seu negócio. Métricas são indicadores que ajudam a mensurar o comportamento do consumidor no seu site. São mais simples e objetivas, como despesas, receitas e número de compartilhamentos.

Veja alguns exemplos de métricas que sua empresa deve ter:

• visitantes: quantidade de pessoas que chegaram até seu site, independentemente do número individual de visitas;
• custo de aquisição por cliente (CAC): é o valor que a empresa gasta para adquirir um cliente e você descobre esse valor dividindo o investimento em aquisição pela quantidade de novos consumidores;
• lifetime value (LTV): é o valor que o cliente gasta durante o tempo de relacionamento com sua empresa.

Já os indicadores-chave de performance (KPIs) são criados a partir de duas ou mais métricas e são essenciais para saber quais são os fatores mais importantes do seu negócio para, assim, descobrir o que está dando certo. Lucro e engajamento social são alguns exemplos. Para uma boa estratégia, priorize a qualidade acima da quantidade de KPIs.

Proporciona uma visão do funil de vendas

Além de saber o número total de visitantes, você analisa em quais etapas há maior ou menor queda de conversão e onde investir para transformar o visitante em lead ou consumidor. A ferramenta possibilita uma visão global da jornada do cliente e do seu relacionamento com a marca.

Como é feito o processo

Assim como em qualquer pesquisa, o processo de web analytics começa com a sua dúvida ― seja ela sobre o comportamento do consumidor, falhas no site ou a quantidade de usuários que o visitam, por exemplo. Lembre-se de que os dados não vão mostrar o que você deve fazer, mas sim auxiliá-lo a criar, verificar ou alterar o plano de ação.

Você e sua equipe de marketing devem alinhar esse objetivo antes de começar a extrair os dados. Depois, é hora de separar as métricas e KPIs que deseja analisar. Como já dissemos, cada empresa tem seus indicadores baseados nas métricas mais importantes para seu negócio.

Os objetivos, estratégias, KPIs, métricas, segmentos e público-alvo devem estar documentados em um plano de medição.

Com tudo delimitado, você deve escolher a ferramenta de extração e análise de dados. A mais usada no mercado é o Google Analytics, mas dependendo do tamanho da empresa, pode não ser suficiente. Existem outras plataformas no mercado que trabalham em conjunto com o Analytics e fornecem dados e gráficos mais completos.

Ao observar dados macro, você começa a perceber padrões, como o aumento ou diminuição significativa de tráfego numa página em determinado período. Essa mudança foi causada por algum motivo ― esse é um dos insights que a análise proporciona.

É nesse momento que, minerando e cruzando os dados, você descobre o que pode ter causado essa variação. A partir daí, é hora de começar a criar novas estratégias para continuar investindo na página lucrativa e otimizar aquelas com menos conversões.

A extração gera relatórios completos com todos os dados que você vai precisar para essas estratégias. No entanto, além deles, você deve saber como aproveitar todas as possibilidades da sua ferramenta.

O Google Analytics, por exemplo, possui um recurso chamado UTM (Urchin Tracking Module ou Módulo de Rastreamento Urchin), que é um tipo de rastreamento avançado que vai ajudar você a descobrir o que está gerando mais tráfego no seu site.

O UTM é uma continuação da sua URL original que faz um rastreio toda vez que recebe um clique. Com isso, fica mais fácil analisar o tráfego levando em conta sua origem, ou seja, como ele chegou até seu site. Você também vai perceber qual campanha está recebendo mais cliques e, com isso, poderá guiar seu investimento. E, como você pôde notar, o processo não é finito, mas sim um ciclo.

Tipos de análises

Existem quatro tipos de análises muito usadas no processo de web analytics:

1. Análise descritiva

É a feita nos dados atuais e no histórico. Serve para tomar decisões imediatas ou para lançar informações para as análises preditiva e descritiva. É nela que você cruza dados para ajudar a empresa em um prazo mais curto. Esse tipo é ideal para análises de crédito, por exemplo.

2 Análise preditiva

É a técnica de utilizar dados e números para fazer suposições de erros e acertos futuros. Por meio dela, você pode escolher as melhores ações para alcançar ou evitar o que foi previsto.

E como isso acontece? Esse grande histórico de informações é cruzado e usado para criar modelos preditivos, que são capazes de prever dados novos em relação aos já conhecidos. Cada modelo é voltado para antecipar problemas e soluções tanto da sua empresa quanto do mercado.

Esse tipo de análise é ideal para otimizar o desempenho do seu negócio, identificar tendências e comportamentos, tomar decisões baseadas em informações verificadas e entender as necessidades dos seus clientes. Com o web analytics, toda essa análise pode ser feita em pouco tempo.

3 Análise prescritiva

Muito parecida com a preditiva, diferencia-se no seu objetivo: em vez de prever acontecimentos, ela se atém a dizer as consequências que esses acontecimentos podem gerar.

Resumindo: ela propõe o que fazer em determinada situação difícil. Enquanto os modelos preditivos dizem o que pode acontecer, a prescritiva sugere o que fazer caso a previsão de fato aconteça. Embora não muito utilizada, é um ótimo complemento à análise anterior.

4 Análise diagnóstica

Trabalha com causa e consequência, ou seja, o que aconteceu anteriormente para gerar determinado resultado. Também pode ser usada em conjunto com a análise preditiva, pois serve de base para projeções. Além disso, você entende o que deve alterar para alcançar outros objetivos.

O ideal é que a empresa faça os quatro tipos de análise, já que cada uma responde a perguntas distintas. É importante que todo esse trabalho seja feito por um profissional capacitado.

Ferramentas essenciais

Confira softwares e plataformas que vão ajudar você na análise de dados:

Google Analytics

É a ferramenta de web analytics mais usada no mercado. Você se cadastra e envia informações básicas sobre o site que deseja monitorar. Depois, cola nas páginas o código de acompanhamento que a ferramenta oferece. Após algumas horas, os dados já estarão disponíveis.

Ele apresenta diversas análises, como comportamento e tempo de permanência do consumidor, número total de visitas e de novos usuários, quantidade de visualizações de uma página, região demográfica, idade e gênero do visitante, vendas do site, áreas mais clicadas e que geram mais receitas. No entanto, não resolve os problemas, apenas os deixa disponíveis para que o analista possa consertá-los. O Google Analytics é gratuito.

Excel

Não há como mexer com dados sem usar a ferramenta mais popular para criação de tabelas e gráficos. É nela que as informações extraídas serão colocadas para análise, estruturação, comparação e cálculos rápidos. Os gráficos simples que a ferramenta pode criar facilitam a visualização e a apresentação.

Tableau

Tableau é um software de Business Inteligence ideal para analisar uma grande quantidade de dados. Além de oferecer bons recursos, a plataforma se apoia no design: seus gráficos e tabelas fazem toda a diferença numa apresentação. Ela também se conecta ao Google Sheets, Analytics e a outros programas. Os preços da ferramenta variam de US$35 a US$70 por usuário.

Google Sheets

Bem parecido com o Excel, o Sheets se diferencia por trabalhar no navegador/aplicativo e armazenar os dados em nuvem. A vantagem é que você pode compartilhar os dados com o time, trabalhar simultaneamente e fazer análises em qualquer lugar. O Google Sheets é gratuito e está disponível para Android e iOS.

Adobe Analytics

A ferramenta de web analytics da Adobe é paga e oferece recursos bem completos. Além da análise padrão, também auxilia comerciantes a integrar as informações do comércio físico com as digitais. O recurso Data Workbench permite visão detalhada dos clientes, segmentação, insights preditivos e exploração de dados em tempo real. O Adobe Analytics se divide entre os planos Select, Prime e Ultimate.

Google Attribution

Uma das soluções do Analytics, o Attribution apareceu para extrair e integrar todas as informações das plataformas de dados do Google (Analytics, Adwords, Sheets, DoubleClick Search) com mais clareza. Assim, você pode ver exatamente de onde vem o seu tráfego e as conversões. Ele também permite que você separe os dados por meio do funil de vendas da empresa, o que facilita o trabalho de web analytics com marketing.

AIDAX

Ferramenta brasileira SaaS (software como serviço) API (interface de programação de aplicativos), a AIDAX é ideal para unir web analytics e automação de marketing. Ela proporciona extração e visualização de dados, streaming e captura de métricas, além de permitir conversão e retenção de clientes em um mesmo ambiente. Por fim, mostra várias informações sobre o usuário, desde seu sistema operacional até o clima do local onde ele se encontrava quando fez o acesso — e tudo isso armazenado em nuvem. A AIDAX é paga.

Navegg

Outra ferramenta brasileira, mas com o diferencial de ser gratuita! A Navegg é uma ferramenta que pode ser usada em qualquer site ou e-commerce. Ela objetiva traçar o comportamento do consumidor com base em seu perfil de navegação dentro e fora da sua página.

A Navegg também trabalha com um código que deve ser inserido no site. A partir disso, capta informações como localização, intenção de compra, profissão, redes sociais acessadas, funil de conversão e muito mais. Ela também tem uma área exclusiva sobre os clientes, com informações pessoais como gênero e idade. Você pode usar a ferramenta em conjunto com o Google Analytics.

Google Analytics for Firebase

Trabalha de forma parecida ao Analytics tradicional, mas é voltado para aplicativos de celular. Ele possibilita que você analise os resultados de suas ações de marketing e também fornece outras informações essenciais sobre os usuários, como comportamento e localização. O Firebase também divide os dados do aplicativo entre iOS e Android.

A ferramenta possui cinco principais seções:

1. Dashboard: tela com gráficos de visão geral dos dados. Você encontra informações como número de visitantes em determinado período, instabilidade do aplicativo e conversões.
2. Eventos: é onde você descobre o que o usuário foi fazer no seu aplicativo. É possível analisar eventos no formato padrão, automaticamente extraídos pela plataforma, ou customizado, para que você possa entender com mais detalhes o comportamento e as interações do consumidor.
3. Conversões: são os eventos mais importantes. Aqui, você pode cruzar informações de comportamento com sua estratégia de marketing.
4. Propriedades do usuário: área para conhecer melhor o usuário do seu aplicativo. Dados pessoais ficam armazenados nessa categoria. Você também pode customizar propriedades, mas tome cuidado para não utilizar dados de identificação que possam ferir a privacidade do cliente, como nome e CPF.
5. Audiência: segmentação de seus usuários em grupos. Assim, você pode analisar determinados perfis que interagem com seu aplicativo de maneira mais profunda.

Aplicação no Marketing Digital

Todas as ações do marketing devem ser baseadas em dados — e isso não seria diferente nas plataformas digitais.

O web analytics permite que você conheça dados essenciais dos seus clientes e visitantes e, com isso, saiba o que falta para aumentar o número de conversões e de visitas e descobrir o que mais atrai visualizações. Além disso, obtém informações mais específicas sobre o usuário, como localização geográfica e faixa etária.

Esses dados devem ser usados para criar ou aprimorar o seu planejamento de marketing. É aqui que o CAC e o LTV vão se mostrar mais importantes.

Estabeleça objetivos e subobjetivos

Como já dissemos, antes mesmo de começar a análise você e o time de marketing devem alinhar os objetivos. No entanto, para alcançá-los, é necessário criar subobjetivos. Por exemplo, para que o número de conversões aumente (objetivo), você precisa otimizar o layout de uma página (subobjetivo). Isso também serve para o usuário: para que ele possa baixar um e-book (objetivo), deve deixar algumas informações na página de cadastro (subobjetivo).

Dicas importantes

Veja mais alguns macetes para fazer bom uso do web analytics:

• aproveite os dados: a análise permite que você otimize seu negócio todos os dias. Extraia o máximo de informações que puder e as use sempre que possível;
• entenda sua concorrência: os dados não proporcionam apenas o conhecimento do próprio negócio, mas também do mercado e dos adversários de segmento. Aproveite para antever tendências e estar sempre a frente;
• estratégia de análise é obrigatória — mesmo que outras empresas não a façam, não veja como um diferencial. Web analytics é fundamental para a sobrevivência de uma empresa nos dias de hoje;
• faça bom uso de recursos visuais: dados podem ser muito difíceis de analisar e, sem gráficos ou tabelas, seu estudo pode ficar ainda pior. Ferramentas como Excel e Tableau vão ajudar você nisso;
• escolha quais são as informações mais importantes: as ferramentas podem extrair uma quantidade absurda e, muitas vezes, desnecessária de dados. Decida quais deseja analisar antes de começar o trabalho.

Como você pôde perceber, o processo de web analytics é essencial para descobrir o comportamento do consumidor. A extração das informações gera relatórios completos que vão ajudar em diversos pontos do seu negócio.

Além disso, auxilia na tomada de decisões certeiras, pois a análise preditiva permite que, com dados embasados, você possa simular previsões. Portanto, escolha as melhores ferramentas para iniciar esse trabalho na sua empresa!

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